李宁品牌重塑之路

  • A+
所属分类:佰因特商学院

俘获90后,李宁品牌重塑

 

2010年6月30日,在奥林匹克公园附近参观的游客和晚饭后散步的居民,被震惊了:水立方通体晶莹剔透的蓝色“泡泡”上,突然出现了一些巨大的红色“泡泡”,而细看之下,这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新LOGO。这个全世界最大的李宁LOGO不是一闪而逝,而是连续三晚在水立方亮相,不能不让人感叹李宁品牌的大手笔。

李宁品牌重塑之路

90运动,李宁品牌重塑之路

 

实际上,水立方的盛大亮相是李宁“90运动”的揭幕,当天傍晚,在硕大的LOGO亮相后,一群年轻人进行了“定格快闪”行动,在“五、四、三、二、一”倒数之后,一齐定格不动,随即,一齐脱去外套,露出里面统一的T恤,上书“攻无不克”四个大字,并大声喊出“90后李宁,我们的力量可以改变世界!”这句口号,迅速四散开去。

 

这个5分钟的创意行动也是出自李宁手笔,李宁意在借助此次够炫、够抢眼、够前卫的活动,将“勇于创新,敢于行动”的品牌精神传递给消费者,表达出对品牌转型、攻占年轻消费族群的强烈信心。

 

2006~2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,超过50%的消费者年龄在30-40岁之间,在25岁以下的消费者群体中,李宁的市场份额明显偏低。随着时间的推移,年轻一代的选择将最终决定李宁的前途,于是,从线上到线下,平面到网媒,李宁开展了一系列针对年轻消费群体的品牌重塑活动。

 

李宁将“80后,90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群,特别是16~23岁群体,这部分人群更习惯利用网络获取资讯、进行社交和购物,同时他们的线上行为也比较分散,必须想办法找到他们线上行为的聚合点,才能达到更全面和广泛的覆盖。最终,李宁选择了具有广泛人群覆盖的门户网站——网易进行广告投放活动。

 

中国服装协会网络营销培训刘东明老师认为网络门户网站相较其他网络媒体,具有单一页面流量大、覆盖人群广泛、页面广告形象高端等优点,是网络上许多网民各种线上行为,包括邮件、游戏、社交、资讯等活动和需求的聚合点。对于李宁的品牌重塑而言,在网络上想实现对于年轻运动爱好者群体的广泛覆盖,并且在广告投放过程中,保持李宁的品牌形象,通过互联网门户网站进行广告投放是必然和明智的选择。

 

流量入口投放,不与目标群体失之交臂

 

由于互联网门户网站流量比较大,网站内容页较多,流量在进入主页后即被分流等因素,在门户网站上投放广告仍然会存在广告效果被其他品牌广告抵消以及无法有效引起目标人群注意力等问题。为了消除这部分危险,李宁进行广告投放时进行了针对性的调整,将品牌重塑广告投放在网易网站的首页,以期在网站的流量入口,实现对最广泛人群的覆盖,不错过的目标群体。

李宁品牌重塑之路

利用富媒体,制造视觉冲击

 

目标人群接触到了广告,仅仅是完成了品牌与目标人群沟通的第一步。按照传播学中经典的选择性定律——受众在接收信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重,甚至有所曲解,以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致——人们认识事物的过程包括选择性接触(注意)、选择性理解和选择性记忆。这意味着,即使李宁将品牌重塑的广告投放在了目标人群网上活动的必经之地,也可能会产生记忆效果差甚至品牌曲解等现象。李宁需要广告创意和表现形式与媒介通路选择相组合,才能达到预期的品牌重塑的效果。

 

为了充分引起目标人群的注意、理解和记忆,李宁最终选择了富媒体浮层广告的形式,利用简单、生动的卡通人物形象,个性、自由的90后运动装扮,富有冲击力的表现此次品牌重塑活动的主题“90后李宁”,配合使用时下流行语言风格的宣传语“你们为我安排的路总是让我迷路”等,来表现年轻群体内心的迷茫与愤怒。

中国服装协会网络营销培训刘东明老师分析这次网络品牌重塑广告投放,也仅仅是李宁品牌重塑课题的一个开始。面对更具有国际视野,热爱创新,讲究品质,对运动也有着更新的定义的90后,我们看到,李宁品牌也正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!

 

李宁品牌重塑,采取网络硬广告重磅出击,为品牌重塑打下了坚实的基础。网易上这个非同寻常的“1分钟”卡通悬浮广告透露了一个重大信号:LI-NING牌将以一个全新面貌出现在世人面前。它标志着李宁谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动。

李宁品牌重塑之路

这次面对90后的重塑运动采取了卡通的形式捕获用户眼球,令人耳目一新。90后是看着广告长大的一代,他们对于网络游刃有余,所以在后续营销活动中,采取社会化媒体、网络视频、iga等时下年轻人热衷的网络形式与用户贴心交流、互动仍是深度获取用户的必经之路。

 

我国服装行业还正处于从服装大国迈向服装强国的重要战略机遇期。随着中国经济的发展,人们穿衣观念已经从基本体面的阶段,进入到追求时尚,追求内涵,和追求更加多元的文化符号的阶段。服装其实是一种文化的载体,那么面对网络文化,服装应该如何借势?一种方式是借助网络文化推广品牌,另一种方式是运用网络文化直接生产产品。不管哪种方式无疑都是对服装注入了网络文化的新鲜血液。借此机遇中国服装协会决定联手零售商学院组织开展为期一个月的“服装品牌盈利模式”系统培训课程,课程将针对当前服装行业发展中面临的难点问题,展开分析和讲授并提供解决之道。届时国内知名网络营销专家刘东明老师、知名管理学博士王中杰老师以及知名经济学博士李振勇老师将为大家通过精彩案例详细解读服装行业网络营销、资本运作、商模式创新之道,助力服装企业营销E变,搭上电商时代的顺风车。

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: