如何让品牌在外埠区域市场落地生根?

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如何让品牌在外埠区域市场落地生根,这似乎成为了酒水权利公认的不可解的营销难题。在我们过往的诸多探讨中,一直没能有一个较为满意的答案。我们曾经感叹:即使强如全国性名酒这般品牌强、实力大,却依然极少能成为区域第一品牌,“名酒区域空心化”现象普遍。

不少人告诉我们,全国性品牌就是不能强调区域的深度。因为中国太大了,区域之间的差异太大了,强调深度就会影响品牌稳定和价格刚性,必然顾此失彼;也有人告诉我们,中国的地方保护太强了,作为外来品牌,去做出头的椽子未必智慧。

但是,华润雪花却给出了一个答案——品牌!它用自然之美的案例告诉我们,不是区域文化差异太强,而是我们品牌的包涵性不够好;地方保护不是一定要去打破,而是可以化而解之,为我所用。事实上,白酒企业对品牌区域落地的探索从未停止。无论是当年金六福的“干杯系列”、口子窖五年,还是现在的郎酒系列、洋河蓝色经典以及迎驾贡,都是这条路上的前行者。华润雪花自然之美的确值得学习借鉴。

自然之美的贵州样本

贵州是华润雪花“自然之美”的起源地,也是“自然之美”打响全国营销战略第一枪的地方。2007年6月,华润雪花啤酒(贵州)有限公司在贵阳正式挂牌成立,这标志着在全资收购四川蓝剑集团(贵州)瀑布啤酒有限公司之后,华润雪花开始正式进军贵州市场。挂牌当天,华润雪花啤酒(贵州)有限公司22万千升啤酒技改扩建工程同时启动。有关数据显示,如今,贵州全省一年的啤酒市场容量约40万千升,并以10%的速度增长,除去以茅台啤酒为代表的本地啤酒品牌外,金星、燕京漓泉、珠江等外来啤酒品牌也有着各自的势力范围。

2010年2月,时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海在走访市场时发现:在贵州,非现饮终端产品占据了啤酒销售80%的份额,价格基本在10-20元/包,而纸箱产品价格普遍在32元/件。显然,在主流高档和中偏低档市场之间,缺少了一款22-28元/包的产品。这是一个巨大的市场机会!针对贵阳市场的特点,华润雪花最终将自己的目标锁定在了终端零售价25元/包左右的非现饮市场。有了这一目标,雪花接下来做了三件事——

第一步:给产品命名

新产品叫什么名字?这可考住了华润雪花贵州团队。

将全国市场上雪花所有产品的名称都收集上来之后,一经分析,贵州团队发现,华润雪花的现有产品除了勇闯天涯以外,其他通常都是以物理属性命名的,如:特醇、特制、精制;而在他们心中,希望新产品能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩,具有鲜明的地域性,最大化地拉近当地消费者。

一直以来,雪花品牌给消费者留下的是“天然”、“纯净”、“户外挑战”等印象,这与贵州近年来致力打造生态旅游大省——“多彩贵州”给消费者留下的印象相吻合,如果能找到结合点,势必能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感!经过讨论,华润雪花决定将新产品与区域旅游景区元素结合,创造一款独特的风景旅游啤酒,以贵州景区为基调,引入本土旅游文化,促进消费,同时在行业内独辟蹊径,开展文化营销,以避开价格竞争等恶性竞争方式。最终,侯孝海拍板,新产品就叫做“自然之美”!

第二步:征选酒标

贵州有名的景区很多,哪些将用在“自然之美”上呢?

2010年3月,由贵州省旅游局、贵州日报报业集团和华润雪花啤酒贵州公司共同主办的“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”轰轰烈烈地拉开帷幕。

首先,由贵州是旅游局、贵州省报业集团发起了一次“旅游大发展中的贵州机会”高峰论坛,讨论在贵州旅游大发展中的社会民间力量要如何来推动贵州的旅游的大发展。

接着,华润雪花站出来表示将积极支持“多彩贵州”计划,启动“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。以《贵州商报》为主要阵地,通过对贵州省内景区的宣传、景区旅游攻略的介绍,让大众投票评选雪花自然之美的风景瓶标。该活动吸引了贵州全省近百家景区踊跃参与。

第三,短短15天的投票期内,数十万人参与了短信、QQ投票,最终黄果树、梵净山、荔波小七孔等10个景区成为当年赢家,第一批贴上了“自然之美”瓶标。

在标识设计中,雪花采用了写意的形式将景区体现在了商标上,并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。根据古代书画的表现形式,“自然之美”放在左下角的名章上,“风景区”名字放在了右上角的闲章上,使啤酒瓶上的标签在突出地方旅游景区的同时更具有中国文化特色。与此同时,为了让每箱酒能拥有更多景区标签啤酒,工厂采用人工混标方式对商标混合,基本达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。

2010年4月27日,自然之美的新产品在贵阳正式上市。

第三步:政府联动

2010年5月1日,“自然之美”在贵州全省范围内全面铺开。

由于自然之美从一开始就与贵州致力打造“多彩贵州”紧密相连,因此其上市受到了贵州各地政府和风景旅游区积极支持。比如,有计划地选择上榜景区举行开酒仪式;成为丹寨政府用酒;通过相关景区的生动化包装、针对景区游客进行消费者互动;推广以“多彩雪花自然之美——雪花欢乐行”为主题的社区、大篷车、广场、巡演等地面推广活动;选择有影响力的主题公园、休闲山庄等区域集中推广;与当地有影响力的户外俱乐部、自驾游车队、旅行社等合作,招募消费者组织自驾游活动,同时配上“自然之美”的户外装备在这一过程中,贵州当地的媒体全力支持,上千万的传阅量,全省力量参与互动,活动影响力可见一斑。

“经过一年的快速发展,‘自然之美’系列已经成为贵州市场主流中档产品中的主流,今年预计销量达2.4-3万千升,成为雪花贵州公司的主销产品之一。”华润雪花(贵州)啤酒有限公司营销中心总经理鲍常炜这样说道。

自上而下和自下而上

在贵州试水成功之后,今年,“自然之美”迅速在陕西、四川、广东、江西、云南、安徽等地铺开。在华润雪花的规划中,“自然之美”无疑是集团继“勇闯天涯”之后力推的又一款全国性品牌。

同样是全国性品牌的区域落地,但华润雪花力推自然之美显然不同于勇闯天涯的推广方式——勇闯天涯是从一个概念、一个活动而引发的自上而下的全国性大型推广活动,“自然之美”是从一款实实在在的产品开始,从贵州这个区域市场实践而引发的自下而上向全国蔓延的现状,更多的是探索一种和地域文化结合的品牌塑造和强化效果。

不同之一:推出的大背景

勇闯天涯推出的时间在2005年。当年,“雪花”以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌,华润雪花与青岛啤酒、燕京啤酒并列全国三强。

在持续了近十年的“跑马圈地”之后,“雪花”是当时华润雪花旗下唯一力推的全国性品牌,肩负着集团品牌整合、渠道整合的重任,在实现单品销量第一之后,集团迫切需要一个全国性的市场推广活动来对雪花品牌进行统一的宣传。在这一大背景之下,同年8月,华润雪花推出了“勇闯天涯”这个独立创新的年度原创性品牌推广活动。

“自然之美”的启动是在2010年。目前,华润雪花啤酒在中国经营超过70家啤酒厂,旗下含“雪花”啤酒品牌及30多个区域品牌,共占有中国啤酒市场的21%份额。2010年,华润雪花啤酒销量超过928万千升,年增长达11%,稳居全国第一,其中雪花单品牌销量841.3万千升。此时,勇闯天涯已经上市五年多,有着一套相对成熟的运作体系,作为全国啤酒企业的老大,以及致力于打造“全球领先啤酒品牌”的华润雪花来说,也需要利用自己平台开发新的利润来源点。

不同之二:启动方式

值得注意的是,勇闯天涯最早只是一个华润雪花原创的年度原创性品牌推广活动。它最初就瞄准的是“大户外”的兴起,通过对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然、人文环境的探访、科研、环保等举动,引起了业界的广泛关注。它不仅是国内啤酒行业规模最大、区域最广的全国品牌推广活动,更是雪花啤酒为回馈消费者所创立的一个独特品牌文化。相较于青岛啤酒的百年历史,燕京啤酒在北京市场的地头蛇优势,1994年成立的华润雪花公司略显年轻。2003年,华润雪花与科特勒营销集团合作,将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。“勇闯天涯”的推出,最早其实就是为了给品牌一个独特的“故事”、一种独特的文化、一种与目标消费者的关联,从2005年探索雅鲁藏布大峡谷开始,到2011年探索可可西里,“雪花勇闯天涯”行动已连续举办7届。

如今,华润雪花已经成为了一个全国性的知名品牌,在人们心目中建立了“积极、创新、进取、挑战”的清晰品牌形象,因此,区域化竞争过程中,走出与众不同的差异化竞争和自主品牌创新道路,才是制胜的根本。

“推出多彩雪花风景啤酒‘自然之美’是啤酒行业的一个新鲜尝试,也是一个产品的创新。”在侯孝海看来,雪花啤酒在全国能够快速领先其他啤酒品牌,最大的原因就是一直倡导创新和进取精神,“勇闯天涯”活动就是创新的一个典范。“其实,雪花啤酒和自然风景区,有着内在一致的联系,清新、纯净的雪花啤酒和风景区的秀丽、自然、原生态是一脉相承的。”

不同之三:推广策略

勇闯天涯最大的成功就是由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌,以“勇闯天涯”为品牌名的产品成为了华润雪花旗下一款主推的全国性品牌。从其诞生的过程来说,它是先有了“全国性统一品牌”的意识,然后有了勇闯天涯的主题活动,再有了勇闯天涯的产品。

顾名思义,“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力,远征到遥远的自然环境中,探索发现新奇的东西。起初,这项活动本身并没有与啤酒有多大的关联,雪花并没有把活动和促销绑在一起,并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里,而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观,更带给了大家很多的快乐,在这个过程中,雪花自然而然影响并融入了消费者的生活,巧妙地将消费者对活动的参与忠诚度,通过新产品的推出升级为消费的忠诚度,通过这种忠诚度的锁定和嫁接,有效扩大了忠诚度价值的最大化,也大大提升了新产品在市场中的竞争力。

正因为是一个全国性的品牌推广活动,在勇闯天涯的推广上,华润雪花还尽量做到全国统一。“统一”有两层意思:一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一,传递同一个声音、图像、信息;二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化,在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

而自然之美则走了一条完全不同的道路——它是先有了产品,有了贵州这个示范点,然后再连点成片,向全国蔓延。尽管在其他市场,“贵州模式”正在被最大化地复制,然而“自然之美”承载的是全国化品牌区域落地重任,是华润雪花抓住区域消费者的重要棋子,它的身上会因为区域的不同,而呈现出不同的面貌和特点。作为一款风景啤酒,它所需要寻找的是与区域旅游景区元素的有效结合。比如,在贵州,自然之美的酒标上是黄果树、丹寨;在四川,自然之美的酒标上是杜甫草堂、乐山大佛;在陕西,自然之美又展现了兵马俑、宝塔山在这一过程中,自然之美除了依托于雪花的品牌号召力和强大的分销系统之外,还与各地政府的高度配合紧密相关,这是推动自然之美迅速铺开的点睛之笔,成为“地方名片”将是自然之美未来发展的主攻方向。

自然之美的四大亮点

华润雪花一直非常强调“独立性”,因为没有“独立性”就不会有“独特性”;没有“独特性”就无法建立“识别”。为此,从勇闯天涯到非奥运营销,再到这一次的自然之美,华润雪花一直在做这方面的努力。

有业内人士指出,“自然之美”活动是一种全新的差异化营销手法,是雪花啤酒继续高举跨界营销的大旗,把雪花品牌与区域旅游品牌相结合,创造的一种全新的营销和推广模式,它给品牌赋予了文化与生命,在加速品牌落地的过程中也为当地旅游推广创造价值和空间,实现了最大意义上的品牌落地,撬动了市场。

以酒标来宣传区域风景

自然之美最大的亮点之一,就是利用自己产品的瓶标来宣传区域风景,这在中国酒水行业里是一种首创。

“我们希望自然之美能借助雪花啤酒全国广泛的营销渠道,推介贵州旅游品牌,推广贵州景区景点。”作为“自然之美”概念的主创人,侯孝海这样告诉记者。

如今,华润雪花作为全国最大的啤酒生产销售企业,拥有强大的营销网络,如果按照一瓶啤酒的平均传播到达率为3-5人次来计算,华润雪花啤酒(贵州)有限公司推出5亿瓶印着贵州风景的“自然之美”,则意味着它将覆盖15-25亿人次的消费者!通过在瓶标原创性地植入区域知名风景,华润雪花不仅保持了自己的品牌特色,也树立了与其他品牌差异化的品牌形象,同时还极大地培养了区域认同感。从这个角度上来说,“自然之美”卖的不仅仅是啤酒,更是地域文化。

最大化地运用“意见领袖”

不可否认的是,当自然之美将自己的品牌知名度与区域旅游相联系时,无疑会促进区域旅游品牌与企业品牌的双重提升。一方面,“自然之美”赋予雪花品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立雪花品牌的差异化和个性化核心竞争优势;另一方面,华润雪花同样也是受益者,它不仅获得了品牌效益和产品销量,还有巨大的社会效益。仅以贵州为例,它就为“多彩贵州”的落地推广搭建了一个巨大的宣传平台,从这点上说,也体现了作为央企的华润雪花的社会责任。

值得注意的是,在自然之美的推广过程中,当地政府承担了一个很重要的角色。正因为自然之美自从推出之时,就与当地政府打造当地旅游经济紧密联系在了一起,因此政府自然愿意为其推广“保驾护航”。譬如,在贵州,自然之美就已经很顺利地成为了很多地方政府的“指定用酒”,而这些地方政府由于当地的景区被选入了自然之美的酒标之上,因此也非常乐意将自然之美作为当地的“地方名片”。而在区域市场,政府一般是“意见领袖群体”中的中坚力量,由此带动的整体社会效益不可小视。

品牌内涵的有效延续

“自然之美”的成功,并不是偶然的,它与雪花一贯的创新和探索一脉相承。

一直以来,雪花啤酒崇尚探索自然、挑战极限的冒险精神,消费者早已形成了对雪花啤酒的品牌的认知——积极、进取、挑战、创新。而“勇闯天涯”连续七年的主题活动,也让雪花啤酒品牌的营销道路日渐宽阔并具有不可模仿性。

“从勇闯天涯到自然之美,华润雪花正从当年超越自我、实现自我的一种渴望,到如今以环保、向上的力量演绎着自己的社会责任故事。”华润雪花啤酒(贵州)有限公司市场总监崔小兵指出,自然之美走的是一种从区域到全国的路线,更多的是在探索一种与地域文化结合的品牌塑造和强化效果,这就要求雪花在固有的全国性知名品牌优势的基础上与地域文化结合,找准雪花挑战极限、探索自然、超越自我的品牌诉求和贵州旅游自然、纯粹、生态、探险的品牌诉求,两者结合,从而创造一种全新的产品。

贵州是“自然之美”启动的第一站,而贵州模式正在华润雪花全国范围内的其他销售区域内被迅速复制,四川、陕西、广东、福建、云南等地正在将贵州的成功经验结合当地实际情况进行推广,结合各地文化元素打造“自然之美”产品。自然之美之风正被吹遍全国。

事实上,在贵州,自12个景区贴上“自然之美”瓶标后,雪花的创新脚步也并未停止。今年,华润雪花耗资800万元,推出了“游遍贵州”活动中,免费拿出3万张贵州景区门票,邀请游客和消费者游遍贵州,期间还打造了百名情侣游梵净山、举办多彩贵州风景网络摄影展、邀请特殊群体游镇远、为贵州旅游宣传出金点子等系列活动,进一步提升“自然之美”的形象和内涵。

有业内人士指出,继勇闯天涯之后,自然之美势必会成为华润雪花旗下又一重量级全国性品牌,其市场前景看好。

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