情怀营销怎样重生?TA给出了新思路

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6•18年中大促、双11、双12,……接连不断的电商大战,早已让消费者产生审美疲劳。在这样的环境下,营销如果不能直击痛点,再多的宣传也是徒劳。随着鸡汤文化的泛滥成灾,梦想、情怀等正能量营销方式,却近乎成为了各品牌商的禁区;或许,招联金融近期成功做出的一套“梦想”营销组合拳,可以给出全新的思路。

科兴儿童节成梦想营销开端

每一场营销活动,都需要一个落脚点稳健的开端。借着六一儿童节热点,招联在总部所在地的深圳宇宙中心——科兴科学园举办了“灿烂童心,重返十二”的创意地推活动。

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凭借创意快闪+网红直播活动瞬间引爆现场,同一时间身穿海魂装的工作人员也趁势做了一轮扫码吸引下载app的效果活动。线上线下共同发力,当天两位网红的直播累计曝光量达860万人,实时在线量峰值71万人,收获点赞近千万,打响了本次营销活动的第一枪。

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借“一万元”贴近年轻一代的真实梦想

有了稳健的开端之后,如何顺利导入到营销活动想传递给用户的话题和理念,就成为了最重要的问题。在话题导入阶段,招联首先立足于1万元小额贷款可以实现的梦想为话题,引发互联网讨论。选择了粉丝受众为青少年群体的KOL(我的前任是极品)作为话题的源头,发起了#1万元能改变什么#带动粉丝参与互动。

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优质的渠道会带来自发的圈内受众,招联此次打出的#1万元能改变什么#话题,在成功引起清南师兄、热门百科收集等大号联合转发的同时,也迎来了互联网上网友们自发的UGC浪潮。

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6月13日,#1万元能改变什么#话题达到了传播的最高潮,在微博热门话题小时榜中斩获TOP8,在社会分榜中获得TOP 1。官微趁势追击,发布微博将话题流量收割,引回关注品牌。在激起受众对财富自由的渴望之时,及时跳出,满足受众欲望,更有自来水KOL以独有的方式为招联发声,壮大官微声量。特别是知名网红付老丝和硕仔的支持,让更多的人一起参与到话题的讨论,招联品牌瞬间得到了极大的曝光量。

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与此同时,针对屌丝青年追求女神的恋爱课,付老丝也带起了一波学习贷款圆梦的节奏,播放量超600万,为普通用户贷款消费埋下了欲望的种子;硕仔的“救急实力派”喊麦小视频,幽默接地气的喊麦让年轻受众以最轻松的方式了解小额贷款服务。据可查数据显示:两个病毒视频引发的UGC短视频超300个。

 

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在线下,招联高举高打,在公交、地铁等强势媒体祭出红蓝CP配色的品牌背书,也刷了一大波眼球,成为了消费金融正规军强势入场的标志。

 

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走心文案让“梦想体”深入人心

仅仅引导到了所需的话题之上显然还不够,招联接下来的动作,则成功将“梦想”深入人心。通过榜姐的活动,招联将本次营销活动推向高潮。在微博上,极其擅长开放式问题制造UGC的「微博搞笑排行榜」再度拿出杀手锏。以“不被别人理解的梦想”为话题的互动讨论,再一次把微博玩成了知乎。

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趁着粉丝热情的高涨,招联金融发出UGC奖励活动,通过有奖互动引发粉丝的参与积极性。

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当然,单纯的呼出梦想,无论对于招联来说,还是对于年轻人们而言,都或许显得太过鸡汤,但当不被理解的梦想与鸡汤和吐槽挂上了勾,便能激发了受众想一吐心中不快的欲望。搭配上众多围观KOL的PGC热捧,让#万元贷动梦想#活动提升到新高度。

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榜姐的扎心话题,也同一时间引发了受众的踊跃参与。在6月19日,#万元贷动梦想#话题连续两次冲进热门话题小时榜TOP 5(TOP 2 和TOP 4)。

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话题热度并不是招联的最终目的,顺利的引流才是检验一场营销活动是否成功的标志。在话题热度达到高潮后,招联金融官微再次将热度聚焦至品牌,承接着微博搞笑排行榜“不被理解的梦想”主题,推出了“梦想体”系列海报,向当年的凡客体致敬。

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在内容方面,为了延续榜姐的互动活动热度,招联以走心文案“梦想是拿来实现的,不是拿来供奉的……”引导用户以“我是_____, ______梦想家,兼职______”的句式说出自己的梦想故事。造句式的病毒性互动,在提高受众参与积极性的同时,俘获了大量年轻人的关注与互动。

值得一提的是,此版KV同时在深圳及武汉等多地线下规模投放,并在品牌广告3.0的主战场地铁包车等上对梦想体延展出系列走心文案“车门外的世界,有机遇,也有嘲笑。你,准备好了吗?”……引起了众多独自在一地追梦年轻人的共鸣,将自分享和自传播运用的恰到好处。

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此后,招联继续趁胜追击,分别邀请了四位当红主播继续为招联站台发声。不少年轻受众通过直播形式更加直截了当地了解招联,让更多受众对招联产生亲切感,认可招联品牌,拉近年轻受众与招联的距离。知名搞笑视频达人“像极了小丑”更是一改搞笑风格,在谈及“梦想”的时候,严肃认真的态度深入粉丝心中。这种反差的表现更能抓住受众的感受,更让人感受到梦想的伟大和重要。

 

整体来看,此次招联金融#万元贷动梦想#的话题营销手法,在环节设置足够科学的基础上,线上线下多波次、立体的传播联动,更是体现了背后团队对营销节奏的极尽用心和准确把控。从传播内容来看,通过草根人物的梦想故事比起名人的烂俗鸡汤更具共鸣,尤其是“贷动梦想”创意海报更是直击用户痛点,给人非常深刻的印象。

值得一提的是,招联在此过程中所特制的征战梦想H5,也给互联网营销圈注入了一股清流。

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在全民娱乐时代,游戏打斗+趣味漫画,配上逗逼的文案,在看腻了各种伪装小机灵之后更显得可贵。H5用笑中带泪的方式,讲述了一个追梦青年实现梦想过程中的艰难险阻,不但不被朋友认可,甚至屡遭父母的白眼,哪怕闯过重重关卡,最终还要在「钱」这一关陷入苦战。但梦想从来属于不放弃的那群人,招联通过结尾的福利,给所有不放弃追梦的人以希望。这样另类趣味的H5游戏,在整个传播流程中添了几分创意,也更加突出了招联与年轻人足够紧密的一面。

 

另辟公益道路进一步扩大受众圈层

在全民陷入梦想讨论的时候,招联金融另辟新径,向公益伸出援手。追逐梦想是每个人的权利,公益志愿者也一样。也许他们的梦想形式各异,但最终的目的都只有一个:帮助到更多需要帮助的人。

招联金融以吉祥物小μ的视角,分享了三位思健公益志愿者在公益道路上的心路历程和故事。让受众清楚认识到志愿者坚持做公益的决心和无畏,小μ的亲民形象也更拉近品牌与受众之间的距离。也使品牌迅速在受众心中建立起热心、阳光的良好形象。

 

事实上,招联不止是在线上积极的呼吁与支持,线下也同一时间开展了公益广告的大规模铺量。6月24日,招联金融参与思健公益的公益项目——摄影治疗工作坊,体验、探索思健公益的公益行为。独特有效的摄影治疗,与特殊孩子的互动,都让人们感到公益对于需要帮助的孩子来说是多么的重要。也通过实际行动,让更多受众看到招联的公益行动意义是如此的重大。

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当青年意识到追梦想重要性后,他们就成为了招联想要的信用青年,毕竟良好的信用才是获得无抵押贷款的条件之一。于是,招联趁热打铁推出了由漫画大V「大角虫_漫画」创作的「十二星座信用榜单」漫画。生动的十二星座案例,让我们直观的看到各个星座是如何应对生活中的信用场景。配合风趣的漫画风格,把生活中常见的信用桥段表现的淋漓尽致。

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十二星座从来是年轻群体永不过时的话题,任何事和星座联系上,总有乐此不疲的拥趸。在微博上,任何星座的粉丝都会自发的对号入座。无论是支持还是反对,都为活动带来了极大的曝光。由「十二星座信用榜单」漫画引发的#信用青年#话题在无KOL介入的情况下超过73万人次阅读。

在这个正能量越来越泛滥的时代,如何运用自嘲和幽默,将正能量包装的更加有趣,贴近年轻人的生活,是每一个品牌营销人都在思考的问题。这一回,招联金融以一次恰如其分的营销案例,让“梦想体”借助“梦想”与“小清新”成功深入人心,也让许多在此道路上探索的企业和营销人,获得了一次教科书式的案例。

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